Discipline de la gestion qui a pour objet de promouvoir les qualités réelles ou imaginaires d'une personne, d'un produit, d'une organisation ou d'une institution, confrontés à une concurrence sur un marché.

Le marketing (qui vient de l'anglais market, « marché ») est une discipline qui ne s'est imposée que tardivement. Avant 1930, il était conçu comme l'appendice de la fonction production : à l'ère des ingénieurs-producteurs, il ne servait qu'à organiser la distribution.

Les premières ébauches d'une autre conception du marketing apparaissent avec la crise de 1929 et, surtout, vers la fin des Trente Glorieuses, au tournant des années 1960-1970 : la disparition de débouchés stables va alors contraindre les entreprises à élaborer une nouvelle fonction marketing dont l'objectif est double :

• identifier les besoins des consommateurs et concevoir les produits sur la base de l'analyse de ces besoins ;

• promouvoir l'offre des produits sur le marché.

Le marketing l'emporte dès lors sur la fonction production. Il se place en amont, au moment de la définition du produit et des moyens d'action sur le marché, c'est-à-dire du fameux « marketing mix » (combinaison optimale produit-prix-distribution- communication) : il tend déjà à influencer l'ensemble de la politique de l'entreprise.

C'est à cette époque que le marketing diversifie ses moyens de recherche : il va de plus en plus s'intéresser aux techniques d'analyse du comportement du consommateur, plus particulièrement à la psychologie.

Avec le développement de l'économie « consu- mé-rale » (fondée sur les aspirations du consommateur), le marketing devient un moyen actif de persuasion dans des domaines extrêmement variés :

• au niveau de l'entreprise, il prend différentes formes : marketing d'achat (comment sélectionner les fournisseurs) ; marketing du travail (comment gérer ses relations avec le personnel, et plus particulièrement les cadres) ; marketing de la finance (comment attirer des actionnaires), etc. ;

• en dehors de l'entreprise, il gagne toutes les sphères économiques : on peut parler dès la fin des années 1970 d'un marketing des organismes publics, des organismes à but non lucratif et même tout simplement de l'individu – marketing de sa propre personne en situation de recherche de travail. Un nouvel état d'esprit est né : il faut savoir se vendre !

J. R.

Économiste anglais (1842-1924), le plus influent de son temps, qui a fondé l'école de Cambridge,dominante jusqu'à Keynes.

Sa conception de l'économie est opérationnelle car elle vise à appliquer la rigueur du raisonnement analytique à la résolution de problèmes concrets, toujours changeants.

Dans son principal ouvrage, Principes d'économie, publié en 1890 et très souvent réédité, il propose une synthèse entre l'approche néoclassique et la tradition classique en distinguant la courte période, dominée par la demande et l'utilité (l'offre n'ayant pas le temps de s'adapter), et la longue période, où l'offre imprime sa marque (elle crée sa propre demande) et où les prix sont fondés sur les coûts de production.

Il a élaboré une version particulière de la théorie quantitative de la monnaie, dite « par les encaisses », qui met l'accent sur la demande de monnaie. Même si ses vues n'ont été que tardivement publiées dans Money, Credit and Commerce en 1923, il a ouvert la voie à une analyse monétaire des fluctuations et du chômage, que Keynes a menée à son terme par la suite.

Ses visées réformistes s'expriment dans son plaidoyer en faveur d'un système de taxation-subvention apte à accroître le bien-être collectif.

P. L.

➙ Cycle économique, dynamique, école néoclassique, marginalisme, (A. C.) Pigou, utilitarisme, valeur

Philosophe, sociologue et économiste allemand (1818-1883), qui a proposé une théorie de l'évolution du capitalisme et préconisé la voie révolutionnaire pour lui substituer une société sans classes.

Marx fit d'abord des études de philosophie et de droit. Influencé par son compatriote Hegel, il substitua à sa vision idéaliste de l'histoire le « matérialisme historique » : selon lui, l'histoire des sociétés est bien déterminée par le jeu des forces contraires qui s'y manifestent (comme chez Hegel), mais ce sont les éléments matériels, et plus précisément économiques, qui sont déterminants.

Cela l'amena à s'intéresser à l'économie politique et à se consacrer intégralement (après 1850) à l'analyse du capitalisme. Pour Marx, ce système économique repose sur l'exploitation de la classe ouvrière et connaît des crises de plus en plus graves en raison de ses contradictions. Il finira par être remplacé par une société sans classes, à la suite de l'appropriation collective des principaux moyens de production et d'échange.

Une conception sociologique et politique de l'économie

Mais la classe capitaliste n'était pas disposée à se laisser déposséder. Marx considéra donc que ce changement de société impliquait la prise du pouvoir par la classe ouvrière. Organisée et guidée par un parti communiste révolutionnaire, celle-ci devait imposer la « dictature du prolétariat », phase nécessaire (mais provisoire) de mise en place de la société communiste. Marx pensait que cela nécessiterait sans doute une action violente, mais il envisagea la possibilité d'une évolution pacifique dans les nations démocratiques les plus industrialisées.