publicité
Activité ayant pour but de faire connaître une marque, d'inciter le public à acheter un produit, à utiliser tel service, etc. ; ensemble des moyens et techniques employés à cet effet (abréviation familière pub).
Les premiers procédés publicitaires étaient l'enseigne, le discours et le faire-valoir en général (emballage, exposition, crieurs). La révolution industrielle a donné à la publicité moderne son entière signification économique. Chaque nouveau média est, à son tour, venu bouleverser la communication commerciale. Secteur de l'activité économique parmi d'autres à l'origine, la publicité est devenue un acteur central dans l'organisation de nos sociétés. Les années 1980 constituent un tournant historique dans ce redéploiement, qui concorde avec celui de l'ensemble de l'industrie médiatique sur des marchés de plus en plus « globaux ».
L'évolution de la publicité
premières formes publicitaires
Les premiers signes d'une publicité proprement commerciale ont été livrés par Pompéi (79 avant J.-C.), où l'on a retrouvé sur les murs des affiches annonçant des manifestations ou proposant la location d'une taverne. La publicité reste balbutiante pendant des siècles (crieurs publics au Moyen Âge) jusqu'à ce que l'invention de l'imprimerie (vers 1440) permette une ample diffusion des documents. Le premier support publicitaire est l'affiche, qui apparaît vers la fin du xve s., mais qui ne prend toute son importance que bien plus tard, vers le milieu du xixe s., grâce aux progrès des techniques d'impression (en particulier à l'introduction de la chromolithographie). C'est au xviie s. que les gazettes publient les premières annonces publicitaires (constituées uniquement d'un texte) auxquelles, en France, Jean-Louis Aubert consacre un journal, la Petite Affiche.
L'essor de la publicité dans les sociétés industrielles
Les premières formes de publicité moderne (annonces pour des vêtements ou des médicaments) apparaissent avec le développement du capitalisme britannique au xviiie s. La publicité commerciale acquiert droit de cité en France au xixe s. ; la presse à bon marché est alors le support principal de la réclame, fondée sur le choc visuel et le slogan. Elle prend une importance croissante au fur et à mesure de la constitution des sociétés industrielles : la révolution industrielle, en permettant la fabrication des objets par grandes quantités, entraîne pour le producteur l'obligation d'une vente à grande échelle. L'appel à la publicité devient rapidement important et des entreprises spécialisées, les agences de publicité, sont créées pour servir de lien entre l'annonceur et le support choisi. L'image accompagnant le texte se développe d'une façon remarquable.
Le boom de la publicité dans les médias audiovisuels
À partir de la fin de la Seconde Guerre mondiale, la publicité prend une importance considérable dans la vie quotidienne des pays vivant en économie de marché, tant par la diversité des supports qu'elle utilise (presse, revues et magazines spécialisés, affiches, dépliants, enseignes lumineuses, radio, cinéma, télévision) que par le caractère indispensable qu'elle acquiert peu à peu acquis : tout produit nouveau a besoin de la publicité pour être vendu, tout produit déjà connu ne peut se maintenir sans son concours.
Dans les années 1980, l'espace occupé par la publicité dans les grands médias s’accroît considérablement. Les processus de déréglementation et de privatisation des systèmes de communication audiovisuelle ouvrent l'accès à des écrans et des cibles auparavant interdits au nom du service public, de l'intérêt public ou de la protection de catégories vulnérables de la société. Cette situation crée une dépendance des médias aux annonceurs, la publicité constituant leur principale source de financement.
Effet de saturation contre fascination
La plus grande gamme de produits offerts aux consommateurs par les sociétés industrielles de la fin du xxe s. entraîne un accroissement de la publicité, qui conduit à une forme de saturation de l'effet d'information sur le consommateur. Cet effet de saturation apparaît sous la forme d’une remise en cause de la validité de l'information : le développement du consumérisme, aux États-Unis, se traduit par des actions visant à contrecarrer des publicités « mensongères ». En France, au début des années 2000, des mouvements « antipub » dénoncent – souvent dans le cadre plus global d'une critique de la mondialisation – la pression publicitaire sur la consommation et son accaparement de l'espace public ; ils donnent lieu à des campagnes de sabotage des espaces publicitaires situés dans le métro, avec force contre-slogans réactifs.
À l'opposé, la publicité fascine. En France, des émissions de télévision, des festivals de diffusion de films et des musées lui sont consacrés, qui mettent le plus souvent en avant la partie créative et artistique de cette activité.
Les acteurs de la publicité
Il y a trois acteurs du processus publicitaire : l'annonceur, l'agence et le support. Le premier passe commande d'un service au deuxième, lequel le conseille, conçoit le message et l'aiguille vers le troisième. Cette triade existe depuis que la publicité moderne existe. Dans certains pays comme la France est venu s'adjoindre un quatrième acteur : la régie publicitaire, dont le rôle est de faire la promotion et de vendre l'espace publicitaire d'un média ou d'un groupe de médias en particulier. Des centrales d'achat d'espaces publicitaires viennent également compléter la triade classique annonceurs-agences-supports, selon un processus général de concentration en vigueur dans l'ensemble des industries médiatiques.
Dans une agence de publicité se regroupent et se coordonnent des activités complémentaires : études préalables pour analyser un produit et les motivations du public (études quantitatives) ; mesure de l'impact d'efficacité ou de notoriété d'une campagne ou d'un produit ; commercialisation de la campagne, pour laquelle le service compétent fait des propositions stratégiques et aide l'annonceur à définir ses besoins ; création, pour laquelle les « créatifs » travaillent à partir des données fournies par les services des études et le service commercial ; choix des supports et négociation des espaces, enfin, qui reviennent au service média.
Les supports publicitaires
Une campagne publicitaire utilise rarement un seul des cinq grands médias (presse, télévision, radio, affichage, cinéma). Elle les combine généralement entre eux en fonction du budget global, d'une stratégie commerciale, d'une cible, des qualités de chaque média et de leur tarif.
L'impact de la télévision
La télévision est le média publicitaire le plus puissant, capable d'installer immédiatement une notoriété (spots publicitaires, sponsoring d'émissions). Selon une étude du Syndicat national de la publicité télévisée réalisée d'après des sources Médiamat/Médiamétrie, la télévision touche plus de 90 % de la population française, contre 1 à 30 % pour la presse ; « la puissance de la télévision garantit aux campagnes publicitaires une montée rapide de leur couverture auprès de leur cible », a-t-on reconnu.
Aussi, les espaces publicitaires télévisés (gérés par des régies publicitaires liées aux chaînes de télévision) se monnayent-ils à prix d'or. D'après les tarifs communiqués par la régie publicitaire TF1 télévision pour l'année 2005, un espace publicitaire diffusé sur TF1 un dimanche soir en première partie de soirée (heure dite « de prime time », ou de grande écoute), peut coûter plus de 120 000 euros. Sur France 2, le spot publicitaire de 30 secondes diffusé un soir de semaine du mois d'avril, après le journal de 20 heures, vaut environ 70 000 euros.
Les autres supports
Outre la télévision et la radio, la presse écrite constitue l’un des principaux supports publicitaires, sous la forme d’annonces-presse.
L'affichage est le média de la notoriété, indispensable pour un lancement de produit. Il permet de délivrer un message concis, percutant et simple. La marque doit se voir de loin. L'affichage jouit d'une grande souplesse géographique et permet de cibler telle région ou même tel quartier. Il est extrêmement varié dans ses supports : panneaux urbains ou routiers, couloirs de métro, flancs de bus, vitrines de magasins, etc.
Le cinéma permet la diffusion de films publicitaires beaucoup plus longs qu'à la télévision et cible un public jeune et urbain ; la publicité au cinéma peut également prendre la forme de placements de produits au sein des films. Toutefois, son impact est tributaire de la fréquentation dans les salles.
La diffusion de plus en plus large de l'Internet attire les annonceurs. Sur de nombreux sites, l'utilisateur voit des fenêtres publicitaires (cookies) s'ouvrir sur son écran, qui établissent le plus souvent un lien avec un autre site. L'annonceur paie non seulement pour apparaître sur d'autres sites, mais alloue également une rétribution supplémentaire à ces derniers lorsque l'internaute utilise le lien pour se rendre sur sa propre page web. Certaines techniques de marketing prennent également la forme de campagnes d’e-mailing ou de spam.
Enfin, la téléphonie mobile devient également un support publicitaire de plus en plus utilisé (spots publicitaires sous la forme de SMS ou de MMS).
La publicité hors médias
Il existe également une forme de publicité dite « hors médias », qui se développe en dehors des grands moyens de communication (télévisions, radio, journaux, Internet). Ce secteur hétéroclite regroupe des activités aussi diverses que la promotion des ventes, la promotion sur le lieu de vente, le marketing direct, le sponsoring, le mécénat, les relations publiques, la communication institutionnelle, le lobbying, etc.
